【行銷教室】新零售的未來走向,就看這十個場景

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幾乎所有零售業態曾經都是新零售,它們在不同時期出現和發展,比如沃爾瑪,好市多,阿爾迪,711,蘇寧,大潤發,永輝,阿里,唯品會,ZARA,名創優品,生鮮傳奇等,他們為什麼出現,為什麼成功,有何規律?

字面簡單理解,新零售就是創新零售形態,要預估未來可能出現的新零售,可以從曾經出現過的新零售入手,研究他們是如何出現的,規律是什麼,這些規律一定也適合未來的新零售。

幾乎所有的零售業態曾經都是新零售,它們在不同時期出現和發展,比如沃爾瑪,好市多,阿爾迪,711,蘇寧,大潤發,永輝,阿里,唯品會,ZARA,名創優品,生鮮傳奇等,他們為什麼出現,為什麼成功,有何規律,筆者總結以下幾條原理。

一、新技術的應用和普及是零售變革最大推動力

「新技術的應用和普及是零售變革最大推動力」這個論點無須分析解讀,沃爾瑪和蘇寧等連鎖業態是建立在數據庫信息技術之上,淘寶等電商建立在互聯網技術基礎之上,滴滴打車和餓了麼建立在智能手機移動互聯網基礎之上,相應技術普及程度是對應新零售業態的必要條件。

二、越是大機會,越出現在技術普及早期

當每個技術(時代)出現並且普及過程中,越是影響力大的顛覆創新,越發生在早期,比如移動互聯網普及過程中,滴滴率先啟動,然後是餓了麼。淘寶和亞馬遜也是在互聯網普及早期就出現。

顛覆性零售商業模式一般都比較簡單,當新技術出現後,很多人都能看到新零售的機會,滴滴、淘寶、亞馬遜初期競爭對手並不少,新技術普及後期,要發展出類似淘寶這樣影響力的新零售模式很難。

三、顛覆新零售業態出現後,逐步出現相對較小的新零售業態

顛覆式大影響力的新零售出現在新技術普及早期,新技術普及後期,也會出現一些影響力相對較小的新零售模式機會,比如在淘寶和亞馬遜攻城略地期間,還出現了唯品會,蘇寧農村服務站,美團,拼多多,蜜芽等各種模式。

早期新零售改變消費者,教育消費者習慣線上購物,唯品會這樣的服裝閃購平台就有了足夠的 顧客基礎,現在一些服裝品牌專門為唯品會開發商品,這些服裝品牌的策略是同樣的服裝在不同平台折扣力度不同,其它平台的高價給唯品會平台折扣背書,從這個 角度看,唯品會已經不是單純的折扣尾貨平台了。

四、新零售的出現,帶來舊零售的改變,改變是機會

新零售改變了線下傳統零售格局,曾經在鄉鎮市場個體電器店是主流電器渠道,現在蘇寧易購 服務站正在快速佔領這塊市場,通過與互聯網結合,提高門店經營品項範圍和銷售額,不僅是電器和數碼,還把牛奶、紙品、糧油、百貨等快消商品和時尚商品也銷 售到農村市場,通過服務站門店推廣和送貨,節省了線上平台推廣和物流成本,提升了門店盈利能力,把以前不可行的商業模式走通,這都是靠和互聯網結合的功 效,蘇寧易購服務站僅一年時間就發展一千多家門市,並且增速越來越快。

因為互聯網普及的推動,蘇寧從一家零售商發展成商業(線上線下)、物流(支持零售也對外服務)、金融(易付寶起始於蘇寧易購)、文體娛樂(PPTV是引流器,收購足球俱樂部提升大眾對蘇寧認知度)、商業地產(蘇寧雲店,蘇寧商業廣場等)組合的集團。

還有因為互聯網電商的推動,大賣場大量關閉,便利店這類小型業態得到發展機會,超市更注重生鮮和體驗,這些都是新零售改變舊零售的案例。

五、新零售的大機會是更好滿足某場景購物需求

大的新零售機會,通常是更好滿足某種購物場景,比如便利店滿足便利購物需求,大賣場滿足 一站式購物需求。而淘寶由於具有展示空間無限,郵費較低的特點,更好的滿足了長尾購物需求,在沒有互聯網的時代,長尾購物很難滿足,消費者經常找不到需要 的商品,而淘寶完美的解決了長尾購物需求,淘寶上能找到幾乎任何商品,類似淘寶這樣創造新需求的新零售業態,對促進消費有更強的效果。上文舉例的蘇寧易購 服務站也是同樣原理,在鄉鎮市場創造出新需求。

六、同業態不同形式,滿足消費者不同側重需求

很多產品是通過功能細分擴大SKU數量,比如洗髮水有不同功效,不同規格、針對不同性別,不同包裝等細分方法。新 零售業態也同樣如此,都是便利店,可以分為個體超市,社區店、幹道店、校園店。超市也可以有沃爾瑪、好市多、阿爾迪、BHG等不同形式,他們各自滿足側重 需求不同,沃爾瑪滿足大眾一站式購物需求,好市多滿足會員精選品購物,阿爾迪滿足高性價比購物,BHG滿足高端體驗購物。

創造新零售業態的一種思考方法是,基於舊業態觀察客群的變化,消費者的需求趨勢會怎樣變化,以此指導業態變化,從 而創造出新零售業態。比如正大集團推出的正大優鮮強化社區生鮮,復華控股推出的全時便利強化堂吃服務,蘇寧推出的進口商品直銷中心強化全球購物,這些都是 順應趨勢的新零售業態嘗試。

七、零售業態復雜度總體增加,新業態出現速度大於舊業態淘汰速度

我們身邊有阿里、蘇寧、沃爾瑪、711、還有菜市場,批發市場和夜市,經常還能看到路邊攤和流動攤販,在一些鄉鎮 趕場的習俗並沒有消失。新零售出現後,並不代表舊零售會被淘汰,整體趨勢是零售業態越來越多,各自滿足不同人在不同場景下的購物需求,新業態出現速度大於 舊業態淘汰速度,找准場景、趨勢和側重點,就能創造出新零售形態。

八、以前的機會點在效率,未來的機會點在細分場景、體驗和精準推薦

以前很多新零售業態出現,主要是通過提升效率降低成本來顛覆前者,比如雜貨店的毛利率 40-50%,沃爾瑪的毛利率只有20-30%,目前超市平均以17%的運營成本把商品從廠家送到消費者手中,並且很多超市已經和生產商打通系統,經銷商 越來越少,鏈條越來越短,711的庫存周轉僅僅需要10天,要繼續降低成本的空間並不大,所以筆者認為未來新零售業態主要會從滿足細分購物場景需求,提升 體驗和精準推薦商品來構建自己的競爭力,新零售不能僅僅重視降低成本提升效率。

九、中國太大,分層創新現象普遍存在

中國有4億人生活在現代化城市,2億多人生活在鄉鎮,還有6億人生活在農村。現代化城市 人口僅佔33%,但輿論在他們手中,如果只看朋友圈,還以為零售趨勢一定一片看好,其實如何更好滿足67%人口購物需求,是更值得關注和研究的話題,中國 人口的分層分佈,決定中國新零售創新也會分層進化,在各個層級會有不同的新零售出現。

十、零售創新本質是系統組合,要有拆分組合部件思維

創新不是點,而是系統,是組合,比如顛覆世界的蘋果手機是由電容觸摸屏,單線程操作系統,手控圖形界面,CPU和存儲器等組成。好市多的會員制、精選商品、低毛利率、退貨制度、信任感、包銷定制組合缺一不可。

新零售一定也由不同部件組合而成,其中任何一個單獨部件談不上創新,但他們組合在一起就有巨大威力。

新零售既然有這樣的特點,那麼我們思考方式可以是先拆分各種零售模式的部件,去比較和熟悉每個部件,然後基於客群趨勢分析,購物場景細分,把部件組成新零售形態,如果覺得可行就可以落地嘗試。

總結

本文從分析曾經的新零售入手,總結出10條零售創新相關觀點,10條觀點組合在一起,為我們指明新零售的方向和思路。

如果正處於新技術普及早期,那麼就應該大膽創新,如果新技術普及已經到後期,那麼就應該 基於客群變化和舊零售改造,去尋找新零售契機。零售人應該熟悉各種零售業態,習慣分解零售業態部件,並且從細分購物場景和側重需求入手,從體驗和精準推薦 入手,從分層創新入手,組合部件,評測效果,用這樣的思維方式,更容易發現創造新零售業態的機會。

資料來源:SmartM https://www.smartm.com.tw/article/32363433cea3

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