【行銷教室】行銷人必須改變的9件事
《30》雜誌 2015年9月號 第133期 林玲瑩/作者
科技來自人性，讓機器把機器該做的事做完，行銷人就可以發揮「人」的價值，把大數據變成經過人類學家解讀過的厚數據（Thick Data），讓數字真正為人所用。大數據時代的行銷人，請從沙堆中抬起頭，別再埋首做報表，發揮人類學家精神，看到數據，去思考why&how，想清楚QBQ（問題背後的問題），才能判斷最好的timing，做到精準行銷。如何把例行工作交給機器，拿回做決策主導權，實現行銷人的價值？一起看看以下行銷人可以突破的9個盲點及迷思
Q1：大數據把事情做完了，還需要行銷人幹嘛？
A：不要跟機器搶工作，行銷人的價值是決策。
以往行銷人花3小時做一張報表，即使做到熟練，頂多變成花1小時就完成；但現在，做報告之前應該先問：為什麼要做？想得到什麼？從需求往回推，問出核心問題，才知道如何設定條件運用大數據。
Q2：相信大數據科學，靠數據就沒錯？
A：好行銷是感性＋理性的「厚數據」，數據之美在詮釋，請開始訓練全腦思考。
這個問題就像是，大賣場裡為什麼需要人類學家？想了解商品銷售狀況，看數據不就好了？正因人是無法單憑科學預測的生物，所以，好的行銷，絕不只仰賴理性科學，還要加入對人性觀察與理解的厚數據。就像人的左右腦，太仰賴左腦理性，冷冰冰的數據無法說服人，太感性又容易流於濫情，無法說服邏輯思考動物。最好的辦法還是全腦思考。畢竟如果機器幫我們省下大把的時間，偶爾挑戰一心二用也不為過吧！
Q3：大數據資訊量超多，在數據茫茫大海中，我怎麼判斷哪些是需要的？
A：不能只懂行銷，要有跨界能力，靠知識及認知做判斷，撈出最有用的金礦。
行銷人如果只從ERP、Social Data、POS Data等行銷工具裡做判斷，就會被困在行銷自己的框架中，無法決定哪筆資料才是需要的。反之，行銷人如果有其他的知識背景，像心理學、資訊工程、社會學、人際關係、甚至星座性格等，比較有更多的資訊去除決策的盲點。行銷人必須在這些更多的可能之中，學習新知識、新工具，排列組合出最佳使用搭配方案。
Q4：大數據包山包海，就算懂得分辨所需資料，還是不知道怎樣詮釋？
A：蹲好馬步、深入認識自己的生意和商品。練習挖掘核心問題(QBQ)，才能做對決策。
保持好奇心，直到找出QBQ。挖掘核心問題的能力，是大數據的基本配備。但光憑著好奇心是不夠的，要能讓大數據發揮功能，提供企業行銷決策有用建議，靠的不是高深演算法或多複雜的系統，關鍵還是行銷人對於自己所負責的市場和商品應該有深入的了解，這部分必須靠著日積月累的實務經驗與學習，因為有了深厚的商業經驗當後盾，看數據、找觀點才會有感覺。
Q5：大數據數字無上限，行銷資源卻有限，該如何運用才能發揮最大效率？
A：層次性思考，人腦也需要降維。
降維是大數據裡很重要的一個概念，把浩繁的數據抽絲剝繭，降到人們足以理解及應用的程度。大數據行銷，人也需要降維思考，以層次性思考梳理資源，再做最適分配。人機分工幫你找到解決問題的機制，哪些是機器該建立的預警系統，哪些又是行銷人該介入進行的喚醒方案，控制時間、成本、預算，精準解決問題很重要。
Q6：大數據帶來新工具、新應用，反而讓行銷人的工作永無止境？
A：掌握核心能力，認清專業分工的必然與必要。
大數據行銷，請重新認識分工的概念。行銷人學習數據的過程中，勢必得透過一波波實驗或活動設計驗證假說，做出決策。這時候，不應該把寶貴的時間消耗在執行細節，光一個企業或是行銷人很難承載所有工作。如果不能取捨，反而是一件很危險的事情。所謂「樣樣通、樣樣鬆」，在大數據行銷時代會變成行銷人的致命傷。聰明的行銷人懂得鞏固自己的核心競爭價值，擅用不同專業團隊的能力，加速數據學習的時間。
Q7：我發現大數據行銷好處，但如何讓組織也換腦袋？
A：團隊目標鎖定在追求連續安打，不要老想著一次全壘打。
當我們想要一呼百應，讓組織瞬間轉型成為大數據思維的團隊，這個要求的確有點不切實際。比較好的做法是先釐清階段性目標，然後鎖定特定的數據進行整合，這樣比較有助於組織內部橫向溝通的效率；其次從任務角度來看，練習減法思考，不要一開始把任務設定得太複雜，可以先從單一部門或是一個行銷活動案來練習，取得局部的成功經驗後，再慢慢把經驗擴大並複製到公司的其他部門。就像棒球比賽，行銷人先從打安打開始練習，用安打換得分，累積起來，就能得到跟全壘打一模一樣的分數。熟能生巧，找出揮棒節奏後，打全壘打是遲早的事。
Q8：大數據行銷的關鍵心法是什麼？
A：動手做，失敗是成功之母。
怎麼在大數據時代維持競爭的優勢？動手做。沒錯，就是那麼簡單，不要被數據困在會議室和一張張的報表推理裡，大膽地做出你的假設，然後練習快速地制定執行計畫。但不是那種一般的執行案而已，你要能夠用你熟悉的一些工具和系統，有層次地設計一波活動，裡面有明確的KPI、實驗和對照的觀察、即時監控和回饋修正計畫。在數據的實驗室裡，成功和失敗一樣的有價值。對失敗的學習，讓你更接近成功，但是這一切如果都沒有付諸行動，再多的數據也無用。
Q9：想導入大數據，要先找IT 部門還是行銷部門？
A：跨部門必須有效溝通、目標一致，對彼此專業的尊重是關鍵。
其實重點並不在於要找IT部門或是行銷部門，真正的關鍵是，決策高層是否有決心推動數據化決策行銷，然後組織與部門之間能夠達成共識，並且設定明確而一致的推動目標。在大數據行銷的未來，行銷人和技術人必須體認到要開始熟悉彼此的語言和思考方式，唯有練習站在對方的立場和觀點去看事情，我們才能夠更真實地體會到溝通盲點。
資料來源：http://www.30.com.tw/article_content_29400.html
《30》雜誌 2015年9月號 第133期 林玲瑩/作者
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